-Entrevista a Thomas Handley, profesor de Parsons y speaker en
el American Fashion System Program
Thomas Handley, profesor de Relaciones Públicas y Medios
Sociales en Parsons The New School for Design, será uno de los speakers de la nueva
edición del American Fashion System Program de ISEM Fashion Business School.
Este programa, que se imparte en Nueva York, supone una oportunidad única para
entender las funcionalidades y las claves del sector de la moda en EEUU.
Las redes sociales, ¿están cambiando la
manera en la que se comporta la industria de la moda?
La industria
de la moda está siendo influida por los medios sociales de muchas maneras. Un
ejemplo reciente es el caso del diseñador americano Michael Kors que
vistió a Priyanka Chopra para los CFDA
Awards con un vestido cuyo movimiento había sido creado para ser
específicamente capturado por la aplicación Boomerang.
Otro ejemplo es el uso de hashtags en
campañas de anuncios globales así como el crecimiento de los talentos digitales
o influencers y de las agencias que representan a estos influencers y talentos.
Además, en EEUU ya existe la posibilidad de comprar a través de Pinterest y es
algo que pronto estará disponible en otros muchos de países del mundo.
De acuerdo
con Business of Fashion, el
descubrimiento de una marca es provocado generalmente por plataformas sociales.
Aunque el descubrimiento de marcas a través de
redes sociales alcanza el 75%, solo se atribuye un 1,5% de las
ventas a los medios sociales.
¿Dónde estamos ahora mismo y qué vamos a
ver en el futuro?
Con la
innovación de la tecnología en auge, añadiendo el foco tanto a grandes como a pequeñas
marcas, y un buen entendimiento del comportamiento del consumidor, el futuro no
tiene límites. Al mismo tiempo que nuestro conocimiento y la utilización de
diferentes plataformas crecen, se produce un mayor nivel de compromiso del consumidor
con las ventas. La ‘Creación de contenidos’ es una de las habilidades más
demandadas en la industria hoy en día; ya sea para redes sociales como para
ecommerce, siempre he defendido que “el contenido es el rey”.
De
acuerdo con Matt Straker, director general de estrategia digital de Condé Nast,
“el contenido es un poderoso conductor del comercio”. Reconoce, sin embargo,
que las habilidades necesarias para crear contenido y aquellas que se requieren para conseguir que
una web logre la satisfacción de compra son diferentes.
¿Qué debería saber o hacer un buen
publicista que trabaja en la industria de la moda?
La
actitud y la mentalidad de un buen publicista deben seguir dos claves
principales. La primera, ser una esponja, para aprender y empaparse de todo, sumergiéndose
en el mundo que hay alrededor de él, asegurándose de que sea contenido relevante
y actualizado. La segunda clave es ser una linterna para estar constantemente
detectando lo más nuevo y lo último; ya sea de diseñadores, de editores o de influencers.
En un mundo dominado por las nuevas
tecnologías, ¿cuál es la importancia de las relaciones personales face-to-face?
Los
medios sociales son, a menudo, definidos
como ‘un contenido generado por los usuarios que integra tecnología con
interacción social’. Por lo tanto,
en la misma definición se reconoce que las redes sociales no son tecnología que
deja fuera a la interacción social. Creo que la misión de las relaciones públicas
es establecer y mantener ambas relaciones beneficiosas: a pesar del avance de
las tecnologías, nada puede remplazar a la comunicación interpersonal face-to-face.
¿Qué diferencias se pueden apreciar entre
España y EEUU en el uso de las nuevas tecnologías aplicadas a la industria de
al moda?
Después
de pasar mucho tiempo en España, creo que en EEUU somos early adopters aplicando los medios sociales a los negocios. Sin
embargo, la narrativa visual que las marcas utilizan no es específica de un
país o de una cultura. Es por ello que, en mi opinión, hay más cosas en común
que diferencias en cómo las marcas globales cuentan sus historias.
¿Cuáles son las claves para una buena
estrategia de redes sociales?
Hay
muchas claves para una buena estrategia en medios sociales. Estas son mis
nueve:
1- Identificar claramente cuales son tus objetivos de negocio:
SMART (specific, measurable,
achievable, results-focused and time-bound).
2-
Definir los objetivos de medios sociales.
3-
Establecer la voz de la marca.
4-
Identificar y escuchar a tu target de consumidores.
5-
Crear contenido para esa base de consumidores.
6-
Señalar e identificar la competencia relevante.
7-
Subrayar las plataformas sociales que son relevantes para tu
target de consumidores.
8-
Planear estratégicamente presupuestos y recursos.
9-
¡Cruzar los dedos y esperar lo mejor!
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